始终把用户价值做够，用户就会买单，我们要做的就是：通过更好的商业设计和内部管理，更高效地实现商业价值。#公关鸟品牌全案部

　　乐刻简单来说就是一个创新模式的健身品牌。传统健身房可能是年付制，但乐刻是月付制；传统健身房可能会有很多销售在推销，但乐刻没有销售，你去门店锻炼几乎看不见推销；另外，传统健身房会给你发卡，带卡才能进店，但乐刻除了一个前台几乎无人值守，全是智能化的，扫码进入，自己训练；乐刻还有一个最大的特点，24小时营业。

　　过去健身会发现，你起床了健身房还没开门，你回家了健身房已经关门了，但乐刻是24小时的，这个是它的创新；再者，传统健身房门店数量一般很少，但今天在全国大部分的一线城市你都能看到很多的乐刻门店，这也是它的创新之处。

　　第一，传统健身房靠什么获客？招大量的销售团队去地推、拉客，但乐刻的获客很多是线上完成的，节省了大量销售人员的成本；

　　第二，乐刻发现有一群人的健身目的很单纯，就是锻炼，不需要豪华装修的大堂，不需要那么多的淋浴间、卫生间，所以乐刻把这些砍掉了，从而达到缩减场地、缩减成员以降低成本。自身运营成本的降低，用户花的钱也变少了，性价比就变高了；

　　第三，选址更容易，因为不需要找一千平、两千平这样的门店，可以选址的地方就变多了，成本又降低了。

　　乐刻最厉害的一点，也是和传统健身房不一样的一点，是它在“挣用户来的钱”。

　　过去的健身房有什么问题？它是“挣用户不来的钱”，我花很多钱办年卡，可能去两三次就不去了，虽然这钱是我自己心甘情愿花的，但我难受。有一个说法是说，如果一个品牌它挣的钱让你难受，那这个品牌肯定会出问题。

　　传统健身房也是这样，积攒了很多用户的怨念，办了卡但不去了。乐刻最牛的一点在于它是月付制，靠用户下次还会来赚钱。所以它也需要提供更好的服务，更好的性价比吸引用户续费，进入正循环。

　　那这样是不是完全没问题？当然也不是，依然会有一部分用户觉得你没有大堂、淋浴间，不像传统健身房有很多服务，而提出各种意见。怎么办？乐刻应该增设大堂、淋浴间吗？我们认为是不应该的。

　　有些问题是不能改正的。大家喜欢乐刻就是因为性价比高、健身方便、门店多。如果增设大堂、淋浴，成本上升，用户单价也上升，用户还会不会来？所以有时候用户的反馈要一分为二地看待，包括大家自己的品牌和个人成长问题也是如此。有些问题不能改正，不是主观使然，而是模式带来的，因为有时候你的问题正是你的优势。但是，问题不能改正，体验却可以优化。

　　举个例子，什么牌子的车都能开，都能把你从A点送到B点，健身房也都能满足健身的需求，这就是功能价值；

　　但用户还需要体验价值，比如要求车的减震功能好、舒适度强；再者，不同品牌的车可能代表了不同的身份和品味，我今天是开保时捷还是开奔驰，象征价值不一样。

　　过去有用户认为乐刻没那么豪华，这些问题我们改变不了，但是我们可以把乐刻的品牌建设和产品服务做得更好，提高它的体验价值和象征价值。所以，要围绕“让用户在乐刻健身更有面子”这一件事，更好地传达乐刻的品牌价值，提升用户的体验AG体育官方网站。

　　换言之，就是要找到独属于乐刻，而别的健身房没有的独特价值，且能体现乐刻的品牌实力。通过调研发现，从渗透率来看，国内的健身行业仍处于早期阶段，和美日英等国没法相比；而健身行业仍在解决一些早期问题，比如大量传统健身房有跑路风险。

　　大家有健身需求，又经常遭遇一些糟糕体验，所以才有了豪华装修、进口器械这样的噱头，告诉用户这是一个大店、大品牌，不会跑路。但事实是，即使用了进口器械，依然会跑路。为了解决的行业信任问题，提了一个口号叫“全球领先的健身品牌 门店超1000家”。

　　这个口号发挥了乐刻的独特优势，也解决了一定的行业信任问题。传统2000平的健身房没法干到1000家，但乐刻因为门店模型小、成本低，可以实现快速开店，它的规模和体量是别的健身房所不具备的。虽然没有豪华的大堂和淋浴，但有巨大的体量。

　　此外，还围绕乐刻的规模优势提炼了一系列的卖点，包括强调它覆盖的城市数、门店数、会员数，以及入驻的教练数量，这也是其他品牌没法和它比的。把它的规模优势放到最大，用规模优势去解决面子问题，同时解决信任问题。

　　也给它提炼了乐刻私教的核心价值，讲它是国家体育总局人力资源开发中心授权的合作伙伴，是国家队的合作伙伴，只有具备如此规模、体量的大品牌才能获得这种资源的合作，这是一个单店健身房所不具备的。把这些核心价值做了提炼后，把口号放在了门头，也在门口做了卖点海报。

　　大家可以想一个问题，健身房最重要的传播媒介是什么？乐刻不太可能投电梯广告，因为它不像一个线上的消费品，受众多，随时有渠道可以购买。我们去看乐刻品牌的传播会发现，健身房最重要的传播媒介其实是用户拍照，每个去健身的人，辛苦锻炼了要拍照，身材很好要拍照，就算不露脸也要拍一张他在跑步机跑步的照片。

　　乐刻有几百万的会员，用户也愿意拍照，但是传播效率不高，很多用户的照片看不出是在乐刻拍的，墙面没有乐刻元素，整个室内设计有大量留白，缺少品牌曝光，每次团课也有合照，但也看不出是乐刻，这是巨大的传播浪费。

　　所以，首先在操房背景墙上做了一个巨大的闪电logo，保证核心场景一定要露出乐刻，在用户最愿意拍照的镜子对面的墙上也做了logo的露出，大家对镜拍就能露出乐刻。乐刻用户本来就多，他们拍完照发在小红书、朋友圈，这是很重要的广告传播，是一个非常好的传播渠道。

　　为了理解这个事，我要先讲一点别的例子。第一个叫做“需求是产品的上游”，一个产品是怎么来的，一定是用户有需求，我们再做一个产品满足他，简单来说大家有了喝无糖饮料的需求，才有了元气森林。

　　另一个是“文化观念是需求的上游”，之前有个客户和我讲过一个事，2021年的时候蔗糖的销量腰斩了50%，因为包括丁香医生在内的很多媒体都在说多吃糖不好，身边很多健身的朋友也在说多吃糖不好，你会发现这种文化观念影响了需求，从而影响了产品的销售。

　　再一个，文化观念的改变也会影响沟通符号的改变。我们看一个图，这个是在三里屯拍的一个穿黄色衣服的小哥，远远地看以为他是美团外卖。今天再看黄色时尚的东西，你都会把它当成美团外卖，这个沟通符号其实已经出问题了，你可能就不能再做黄色的衣服了。

　　为什么说这些，因为有人说“年轻化”这个事太虚了，不好理解。什么是“品牌老化”，其实就是品牌没有跟上文化变化带来的需求变化，没有及时提供新的产品满足需求，没有改变它的沟通策略。

　　调研的时候就发现，健身行业的文化观念是在变化的，过去健身是为了练肌肉，为了吸引异性，所以口号都是强调要瘦、要讨好伴侣、要突破自我，是很痛苦的；但现在去看小红书这些社交平台，发现大家健身不是非常痛苦，一定要练出肌肉的，而是一种娱乐、一种消遣、一种放松，很多人去操房跳操就相当于去夜店蹦迪，是为了释放工作的压力。而且会发现，包括刘畊宏跳操、VR眼镜互动锻炼这些，都是运动变得更娱乐化的体现。

　　乐刻传达的一些理念还是过去练肌肉的逻辑，教练照片也是神情很严肃的。所以，让它“年轻化”的核心就是跟上文化的变化、观念的变化。

　　基于此，做了一系列的改动，首先是提出了“快乐运动”的品牌理念，过去的运动可能是痛苦的、奋斗的，但来乐刻锻炼，保持活力、获得快乐就好。

　　宣传图片、教练照片不要拍太暗的画面，不要神情冷漠、表情凶狠，也不要秀肌肉，有太多抱拳防御的姿势，而是要快乐的、微笑的，展示运动后快乐、放松的感觉。包括更衣室，我们有“女士专用”，因为大家都很尊重女性的需求；健身房的文案，我们不说一定要突破自己，很痛苦，而是告诉他“元气点亮生活”“训练有压力，乐刻无压力”这种，你感受到快乐、释放就好。

　　所谓的“年轻化”，就是跟上人群观念的变化，用更年轻的符号和文案去和他们沟通。

　　当然，以上只是经营的一部分，一个真正的商业经营会牵涉到很多面，不只是营销这一个方面。始终把用户价值做够，用户就会买单，我们要做的就是通过更好的商业设计和内部管理，更高效地实现商业价值。