新技术、新模式和新业态正在重塑国内健身行业,以年卡预售制为主的传统健身房业务模式正在被新零售模式取代。
从2014年开始,资本和技术驱动下,据不完全统计,乐刻运动、Keep、FitTime、超级猩猩等手机运动类App多达1500款以上,其中,乐刻运动和Keep逐步成为行业头部公司。
乐刻运动成立于2015年4月7日,2017年7月 乐刻完成由高瓴资本领投,IDG、华兴新经济基金、雍创跟投的3亿元人民币C轮融资。
截止2018年6月,乐刻已覆盖8座城市,拥有410家线万健身用户。乐刻和国际认证课程体系“莱美达成战略合作、radical、zumba”等近50门课程,它甚至还引进了CrossFit版权,开起CrossFit门店。
乐刻的新零售模式是以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心,整合教练资源、场地及用户需求,向B端输出产品模型、经营模式及服务标准。让人、货及场三者之间形成良性循环。
Keep 成立于2015年2月,经过多轮融资后,成为线月,它的注册用户数突破1.2亿人。凭借社交属性,Keep获得腾讯的青睐,2016年8月,Keep在C+轮获得腾讯战略投资。
,以及线下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit。Keep的模式是以优质内容聚集用户,获取用户行为习惯与用户画像;基于底层的数据分析,为用户提供定制化的线上健身内容;随后推出包括Keepland、KeepKit以及未来即将发布的创新业务。乐刻运动和 Keep
两家公司,一个从线下切线上,一个从线上切线下。但最终,两家公司服务同一波对消费升级的健身人群,产生直接竞争。营创实验室的消费升级/品牌新零售智库,目前已经研究发布了MUJI,茑屋书店,名创优品,网易严选,今天我们来重点研究乐刻运动LEFIT,它更像健身行业的“名创优品”。
乐刻创始人韩伟曾在阿里任职十余年,历任集团市场总监,淘宝天下执行总经理与新闻发言人。2013年,从阿里请辞后他带着妻子家人到美国旅美两年。这段经历成为了乐刻构想诞生的伊始。
时年,正值美国共享经济如火如荼,Uber和Airbnb所代表的共享经济理念风靡一时,“将成本归零”的理念对传统行业的产业链造成破坏性毁灭和重塑。
一方面,传统健身房的年卡预售制模式在90后新消费群体兴起后,获客和留存成本激增,吸引力大幅下降;但另一方面,年轻消费群体对健身产品和服务的需求却在增加。
任何商业行为都绕不过成本与效率,在Uber和airbnb将成本归零的创造性思维下,乐刻的野心不仅仅是一个“健身房连锁”行业品牌,还是一个用大数据驱动资源配置的运动健身赋能平台,一家以数据为命脉的互联网科技公司。
具体来说就是以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心,整合教练资源及用户需求,向B端输出产品模型、经营模式及服务标准。让人、货及场三者之间形成良性循环。
线上以用户为核心,通过“在线预约、选课、评价、视频、社群”等互联网工具数据驱动,反向为用户定制课程、筛选教练、推荐个性化运动方案。
(调研显示,中国健身人群的续卡率只有15%,欧美发达国家约40%或更多)
阿里巴巴CEO张勇曾经说过,新零售的本质是对“人货场”的重构。乐刻的商业模式的源头来自于打破这种“互害”型死循环:
- 优秀的模式为场地带来巨大流量,盘活闲置的运动空间,降低场地硬件费用。
普遍办理过健身卡,多数不能坚持,是否有稳定的健身伙伴(团课或私教)可能是其感兴趣的痛点;
通过“场地共享”和“教练脱媒”的理念和实践,强调为“新中产人群”提供便捷、高性价比、快乐的运动健身服务。
是一个大的供应链的平台,会大幅度提升供应端效率;B是指的是大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小B。B
会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制化服务。C
则是由平台给用户赋能,给予用户最好的用户体验,打造品牌口碑。乐刻通过“加盟”这种方式,牢牢把加盟这些健身房——小B团结利益绑定在一起,Marketing的同时,也在建立自己的生态圈。
▷全都属于你:28天不间断沉浸式享受,四大主题周花样虐肉,福利不断、还能与莱美顶级教练面对面……
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在刚刚过去的5月28日,乐刻528健身嘉年华在沪上再次上演。当天有2000多位健身爱好者,加入到乐刻运动“528健身嘉年华”现场,并通过每一个参与者手上的心率手环实时监测,向消耗10亿卡路里这个“小目标”发起挑战。
从早上8点到晚上22点,健身爱好者源源不断地赶到现场,甚至在场馆外排起长龙,希望加入到这场运动狂欢之中,释放自己的运动天性。
此次乐刻528健身嘉年华线余万人次,不少人甚至排队期望现场购买入场,呈现一票难求的盛况。
战斗有氧、魅力热舞、尊巴、蹦床……在这场健身狂欢节上,乐刻将一切最酷最燃的运动都加入进去,让用户便捷地体验那些全球最新的运动项目。
营销策略:借528周年庆做线下活动“搞事情”,做“事件营销”的同时,也增强了用户粘性。
keep已经宣布推出进军线下的品牌Keepland,而今年乐刻则会继续深耕线下反击线上,孰对孰错,我们拭目以待。
健身房领域市场目前230亿元人民币,未来5-10年有望增长到1000亿,可以支撑数十亿至上百亿市值公司的出现。
在美国有健身运动习惯的人群占比达总人口的21%约5700万人,而中国的运动人口比重仅仅占到总人口的0.8%~2%,具有极大的市场空间。在发达国家,运动健康市场大概占到GDP左右3%,而在中国,不到0.5%。
这是一个消费升级的时代,也是一个“消费降级”的时代。随着人民生活水平的提升,越来越多8090后愿意为自己的身体和健康投资,当前健身市场鱼龙混杂野蛮生长,高昂的会费和健身成本让健身成了一个“奢侈”的事情。
乐刻关注的是消费升级的趋势,做的却是“消费降级的大众生意”。希望成为面向大众的运动健身品牌,为每一个热爱运动,有健身意愿,渴望健康的人提供优质的服务,我们祝福它。
如果是两年前,我的答案可能还是Keep。 为什么呢?它最火呀。“自律给我自由”也给热爱健身的人,带来深深的价值认同。
但如果我们放到线上线下融合的新零售环境下仔细研究,我会更看好乐刻。理由有三:
不管从线上切线下,还是线下切线下,最终的目标都是抢夺终端用户和实现可预期的盈利性增长;而乐刻在创业头几年就选择了重的模式,把脏活儿和累活儿做在了前面。
我们要切记,公司火不代表公司会活得好。Keep一直到今天为止,盈利模式还在不断尝试中不太清晰;而乐刻在一开始,就是放到零售场景下可预期的商业场景。
Keep虽然有最多的线上流量,但目前从流量转化为交易的链条太长,1亿以上的线上流量并没有有效转化,说直接点,这些流量只有一小部分转化为可以落地的商业活动,流量是浪费掉的,效率并不高,而Keep自身也还在摸索之中;
而乐刻通过众筹加盟的模式,赋能小B端AG体育官方网站,形成生态链,最终服务终端用户,直接就能在终端用户赚到钱。一旦标准化问题解决,扩张速度非常可期,有名创优品的先例(品牌新零售深度案例:名创优品你看得懂,学得会)。
用户到底需不需要健身房呢?我们可以从美国等发达国家经济体中找答案,显然,我会认为后者来得更直接一些。
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