继创业九年的Keep三次辗转终于登陆港交所之后,运动健身赛道又有了新动态。
7月29日,乐刻高调打出「百城万店」战略,「店越多,店均会员数就越多。」乐刻运动联合创始人兼联席CEO夏东说。
同日,乐刻发布两大子品牌:瑜伽品牌馆YOGAPOD小瑜荚,以及面向新兴市场的健身子品牌闪电熊猫,并宣布将通过品牌矩阵冲刺一万家门店,目前品牌矩阵均开放加盟。
乐刻创始人韩伟认为,万店完成的时间表大概在五年之内。截至目前,闪电熊猫试点门店已在绍兴运营近1年,小瑜荚试运营门店已在杭州运营5年。
服务业能否出现万店级的公司?线下能否像线上一样,出现超大规模份额的公司?这是夏东在7月29日分享的核心问题。
当下,中国市场的万店品牌主要集中在餐饮领域,包括蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排和瑞幸咖啡。
在夏东看来,今年6月宣布全国门店超一万家的瑞幸咖啡,在全国超过4万家门店的贝壳找房,以及今年宣布在主营业态中实现盈利的盒马,都是乐刻参考和学习的对象。
截至目前,乐刻已在23个城市开出了1300家门店,其中包含1100多家乐刻健身、160家FEELINGME乐刻私教馆,其中直营门店近300家,合伙人门店近1000家,效率更高的合伙人门店占比7成,也将是乐刻冲击「万店」的希望。
就在今年7月,同一赛道的Keep在港交所上市,股价高开低走,目前市值151.9亿港币,没有达到上市前最后一轮24亿美元的估值。而上市也只是一个节点,未来的增长、盈利等问题依然在路上。
7月29日,「蓝洞商业」对话乐刻运动创始人韩伟、乐刻运动城市事业部总经理汤鑫、乐刻运动商家事业部总经理梁皓,以下为对话摘要:
韩伟:乐刻底层不是健身公司,而是产业互联网公司。乐刻用数智中台去调度场景端的翻台率等效率指标,就像Uber是用数智中台调度车和人,Airbnb是用数智平台调动房源和用户。运动健身是更复杂的中台模型,它调度场景端、教练端还有消费者端,多了一个维度,难度系数是增加了一个级别的。
理论上乐刻是可以做到万家门店的,中台能力在不断提升,能够应对不同城市,只是目前呈现的是健身房形态。假如未来我用这个中台调度一万个篮球场,你会认为我是篮球场公司吗?以前大家不相信,做到1000家店之后,大家慢慢相信乐刻了。
「蓝洞商业」:合伙人加盟店是乐刻未来的大趋势,效率高于乐刻直营店,从经营效率模型上,1000家店跟10000家店有什么区别?
韩伟:肯德基的合伙人店比直营店的效率高大概10%,乐刻的数值比这个还要大,大概在15%到20%。合伙人模式效率天然高于直营,在健身领域,合伙人是最好的模式。体量大了才叫好,就可以让价格变得更低,一万家门店将覆盖篮球、游泳池、乒乓球、高尔夫、马拉松、居家健身等。
2018年,乐刻一个店需要辐射周边3万多人,现在一线城市门店只要更少的人,未来一家店只需辐射周围300米。既要保持总数增长,也要保持每个店的营收提升。今年第二季度,乐刻的同店水平已经超过2019年(但比2021年差一点),乐刻做产业中台的同学就是在练一个能力,不断把同店的增长推高,然后再开店。
第一,杭州健身房市场大概是2000家,乐刻有200家占比10%,整体的经营水平持续增长;中国的存量健身房有10万家左右,同样的逻辑如果乐刻占比10%,就是开一万家;
第二,美国健身渗透率15%,中国是3%,健身和健康的需求不断增加,需求端不断在变好;
第三,过去八年有乐刻的地方,健身渗透率从不到1%提高了大概5倍,辐射半径从一公里变成了500米,乐刻还会满足不同用户的需求,搭配不同的品牌矩阵,有乐刻、FEELINGME、瑜伽,还有未来的篮球AG体育官方网站、羽毛球等。
韩伟:我个人的期望值,是三年。放点弹性的话,是未来三到五年。三年实现我会特别开心,五年也可以。
汤鑫:我们定了一个五年计划。两年前,我们推演过可能性以及到哪里开,今年的开店保持了中等速度,全年新开门店大概在400—500之间。明年交出1000—2000个店基本没问题,很多东西都是一个势能积累的过程。就像乐刻前五年一共开了200多个店,但从2019年至今,新开八九百家,是一个道理。
韩伟:我认为有好的产能就会有消费者,消费者是不缺的,我担心的是供给侧,就是教练的供应量。
问题不是一个人愿不愿意运动,而是要找到一种好的适合他的运动方式,在他最方便舒适的地点、时间提供给他,他一定会去运动。比如你不喜欢健身,但喜欢乒乓球或是羽毛球,只要价格合适又很舒适,你一定会去的。
一个社会或是一个时代的进步标准,就是优质产品的迭代,以前桑塔纳40万一台,现在电动汽车几万块,以前手机一两万,现在一两千。居家健身也是一样,我收你50块,就必须创造51块的价值,否则你一定不会付费。
做运动赛道的「华住集团」「蓝洞商业」:乐刻在新兴市场为什么要换一个「闪电熊猫」的名字?
汤鑫:换一个名字是要有一些差异化,包括未来在定价、运营、投资等方面,要区别于现在的乐刻健身。就像华住集团,旗下有全季、汉庭、桔子等。未来乐刻的线下多品牌呈现会像华住集团一样,而且我们的延展性会更强,从一个健身的场景扩展到一个运动的场景,包括综合mall、羽毛球场等。
美国的健身运动有很多细分赛道,但中国现在渗透率还很低。在低渗透率的人群中,如果做的过度细分,就很难规模化。中国的瑜伽品牌很多,但规模最大的品牌也没有超过200个店,而且健身是区域市场,很少有跨区域品牌,所以乐刻先做更多人群的生意,渗透率做大之后,再根据用户需求做细分。
2015年乐刻诞生,2018年开始孵化包月私教的FEELINGME,去年开了100多个FEELINGME,我们先研究用户,然后做单店模型,再适度规模化,这样能保证所有门店的经营效率,以加盟店为主也能保持良性收入。
汤鑫:在产品模型上,闪电熊猫更符合新兴市场,会有一些尝试性的做法,比如会赋能城市合伙人,他们在当地有商业资源,能拿到比较好的物业,乐刻在流量和供应链上做赋能。
我们不把它定义为下沉市场,而是新兴市场,因为未来随着政策的变化,中国二三线城市的经济活力会更好一些。比如绍兴这样级别的城市,未来可能有20-30家闪电熊猫,这是我们的愿景。
韩伟:做一个商业模型,本质上要关注主流市场。因为我们的资源和人才在杭州更方便,所以在杭州做这个模型。
现在得乐刻相当于初考及格了,我们想换份再难点的答卷。其实做新兴市场会更难,因为假设到了嘉兴或是桐乡,只有100万人口,上限也开不到100家健身房,好教练不愿意去。
我们不是冲着数字目标去的,就是想看看是否具备了做新兴市场的能力,我们是想让三线城市的人和一二线城市的人一样,享受健身平权,每个人平等享有运动健康的资源和权利。所以当我们能力具备了,就做了这件事。如果有一天我们的能力具备了,我一定把高尔夫的价格打下来。
梁皓:乐刻有一个研训中心,从0到1孵化团课和私人教练,今年能够上新1000名教练,他们大部分来自乐刻的会员、和体校毕业生,他们的画像不会集中在一线城市,可能会在新兴城市。
韩伟:教练本身应该是做增量,在市场中抢来抢去是毫无意义的,完全是在内卷。我们想要改变教练,让人们对健身教练只会卖卡、忽悠和卷钱跑路的偏见中走出来,让教练成为受尊重的职业,自然就不缺供给了吧?
如果要说乐刻的价值,一定是对体育产业和教练群体发生改变,教练本身是个正常职业,让身体变得更美好。
干出中国化的健身课程问:比乐刻更细分的健身训练馆越来越多,乐刻会不会受影响?
韩伟:乐刻会拓展其他领域和场景,只是三年磨一剑还是十年磨一剑的问题。FEELINGME(包月私教)打磨了三年才做好,如果只打磨6个月,现在早就挂了吧?每个品类未来都会细分,但站在宏观上看,中国更需要解决的问题是要有更多的健身人群,我希望健身平权,健身房就是运动的基础设施。
汤鑫:做商业战略,就是选择做什么和不做什么的问题,当下我们选择的生意,都是当下中国市场里具有普遍性的生意。2019年孵化FEELINGME,在杭州用三年时间开了二十几个店,模型跑通之后,在2021年开放加盟。
现在孵化定位地级市的闪电熊猫,面对更高性价比的健身需求,用什么产品去满足?在这个阶段一定是基于规模化的视角去看产品,然后以基础需求做细分。
我们在杭州有一家瑜伽馆,开了五年,但一直没有拓展,因为组织能力和精力分配问题,但如今这个赛道日渐成熟,下半年开始做小瑜荚瑜伽馆。
乐刻健身就是国民健身房,可以理解为最普适的品牌,然后有了高标准的私教品牌FEELINGME,未来在细分人群中有小瑜荚,在新兴市场有闪电熊猫。
汤鑫:乐刻内部对今年的大环境是乐观的,它在持续回升,现在保持中等速度。今年Q2数据,很多指标基本回到了历史比较好的水平。今年,我不会把东北三省作为发展目标,但明年可能会进入大连、沈阳这些城市。
每一年,我们的网络规划团队、开发团队、城市和供应链团队都会把所有城市做一次排列,看GDP、社会零售、常住人口等数据,基于当地的健身房规模做一个整体研究,然后在当地做1-2周的调研,最后确定未来会进入哪些城市,过去23个城市都是用这种方法确定目标和打法。
今年上半年,我们在北京和上海各开了20家店左右,今年Q3,北京乐刻加FEELINGME会破200个店,上海和杭州也会达到200个店的体量布局。
韩伟:我们从2019年就开始现金流为正,一直都是这样的状态。2021年融资,跟互联网公司合作,是为了打开流量端口,包括腾讯和58这样的企业,都是有业务和战略诉求,不是为了融资去用这个钱。目前乐刻的财务状况很健康,能支撑我们后续万店计划的拓展。
汤鑫:目前的成本主要是单店模型的研发,包括数字化平台的建设,还有一个就是要对合伙人赋能,保证它有良好的盈利水平,如果没有好的盈利水平,合伙人大会可能就变成维权大会了吧?(笑)
韩伟:我们和莱美一定不会是竞对关系,中国人跳尊巴怎么可能超过南美人?我们也很难想象外国人打太极比中国人还要丝滑,我们中国有那么多技术,但没有真正的课件化。
如果我有资金能力、组织能力也够的话,我一定努力在中国做一个这样的课程,让世界中有一个运动体系是中国文化基础的,让国外的哥们跟我们打太极。
我的目标是干出中国化的健身课程,如果始终没有成行的话,是我们这一代健身人的悲哀。