然而健身行业的冷暖并不相通,供给端传统健身门店的减少,实际上为新型健身品牌的扩张提供了一个窗口期。已养成健身习惯的消费群体流入市场,成为新型健身品牌抢占的对象。华经产业研究院数据显示,2016至2022年,中国健身人群复合增长率达9.3%,健身人群规模已达3.74亿人。到2022年底,健身市场规模9419亿元,预计2023年将持续走高。
日前,乐刻在“百城万店”战略发布会上公布其万店目标,计划在未来五年进入100个城市,将线万家。目前,乐刻运动已覆盖23座城市,设有1300家门店,用户规模达千万。
和国内日益崛起的健身需求形成鲜明对比的是,体育服务业仍有待发展的空白。“2022年,中国人均健身花费约2518元,仅占美国的15.3%”,昔日奥运冠军、现今邓亚萍体育产业投资基金CEO邓亚萍指出,健身市场在中国尚有待开掘的巨大潜力。目前国内80%的体育产值都围绕服饰鞋帽,而以大众健身为代表的体育服务业仅占约20%,与美国市场近60%的健身占比相距甚远。
过去一年,线上健身成为新的流量增长点。《2022快手体育内容生态报告》显示,去年居家健身视频内容发布量同比增长262%,标志着运动成为时下新的生活方式。但随着生活的回归,线下空间作为健身行业的“题中应有之义”,也正在快速复苏。
“我们基本上从3月份开始,每个月都在突破新高。”超级猩猩团课业务运营中心代表大海在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道,疫情后大家反而来得更多了,2月时已经恢复到正常情况的60%,从3月开始就在不断地冲破历史最高峰。
而据《2022年中国健身行业数据报告》统计,2023年第一季度线下健身场馆数量大幅提升,付费健身会员数量、平均消费支出、活跃度、训练频次等数据直逼2019年同期水平。仅上半年,全国体育场地总数达450.9万个,同比增长约6.7%。
“中国人健身必须进入到一个环境里。”有乐刻加盟商表示,之所以看好线下健身,在于健身的本质爽感内啡肽分泌常伴随疼痛,必须依靠实地体验获得,尽管刘畊宏爆火,却更接近于一种娱乐。事实上,健身这项活动从开始就伴随着困难,换衣、出门、进入健身房,最后才迎来真正的运动。
即便是起家互联网的Keep也在走向线下。在去年加盟传统健身房后,Keepland全新出发,借助既有的场馆器械,结合自研课程资源,完成北京百家线下门店计划,并开辟广州新市场。据Keep公布的2023战略目标,今年计划在北京五环内实现每5公里就有一家线家的门店规划。
今年,乐刻计划完成400~500家左右的拓店量,到第三季度末,将率先在北京、上海等一线店数量的布局,作为万店模式的起步。值得关注的是,乐刻计划开拓二、三线新兴市场,孵化子品牌闪电熊猫,满足地县级市场对高性价比健身服务的需求。而拥有250家线下门店的超级猩猩,其联合创始人、CEO跳跳在今年年初媒体发言中就坦言,线下门店是目前超级猩猩的主营业务。
今年5月,头部健身连锁品牌一兆韦德,在上海的多家门店面临停业,财务纠纷、拖欠薪水、会员退费等话题频频出现于社交媒体平台。国际连锁健身品牌Orangetheory Fitness,在6月末同样发布公告称将关闭上海南京西路店、陆家嘴中心店,目前上海还剩三家线下门店。实际早在疫情下,线下健身行业的洗牌就已开始,金吉鸟健身、浩沙健身等连锁健身品牌中的老大哥在2021年相继落幕。
据《2022年中国健身行业数据报告》,在过去的2022年,主流城市线下健身房迎来小型闭店潮,健身俱乐部倒闭率13.3%,现存39620家,环比下降5.48%;健身工作室倒闭率达16.01%,现存45529家,环比下降12.34%。
“传统健身房普遍是大店模式,好的位置租金一个月就要十几万,经营压力可想而知。此前疫情期间,一方面有政策扶助、租金补贴等,同时又向消费者预售了很多优惠力度大的消费卡,撑一撑可能还能撑住。”某健身机构从业人员向21世纪经济报道记者透露,到今年一、二季度,由于一阳、二阳的病情影响,人流恢复不如预期,而已购买预售卡的用户短期内不会再次消费,从而现金流出现问题。
值得一提的是,重组后的一兆韦德,复出后的首个举措便是宣布不再销售长期卡,转而推出月卡、季卡、1年卡等短期付费模式,作为传统线下健身房对消费者变化的回应。近年来,长期预售模式非但没能给传统健身房带来充足的现金流,反而成为新用户踏入健身门槛的障碍。
而KeepAG体育官方网站、超级猩猩、乐刻等自诞生之初就以区别于传统健身房的“小而美”模式迅速抢占用户。线年转型线下时,就提供了按次付费的选项,最低49元的团课最高48万人体验过,而其线万月活。超级猩猩则提供288元到5000元不等的充值阶梯,其官网明确标识“按次付费、不办年卡、专业教练、没有推销”,其付费会员数超15万人。乐刻直接定位按月支付的商业模式,不限课次不限使用,24小时营业。
乐刻联合创始人兼联席CEO夏东进一步解释道,乐刻从用户端、教练端、商家端搭建这样一个平台体系,并且不断地把所涉及到的业务环节进行数字化。“就底层而言,我们想做的事情是一个运动产业的数字中台,在这个模式下,万店是比较好的目标。”
为解决这一问题,其实过去几年,乐刻已经有意识地储备教练。在战略发布会上,乐刻也将万店目标冲刺的核心归结为两点:“好课程”和“好教练”。早在2019年,乐刻提出“教练新十年”,为教练规划了六种职业成长路径,旨在延长教练的生命周期。
“乐刻也成立了研训中心,0到1孵化团课教练、私人教练。这些教练大部分来自我们的会员,有、体校毕业生等,其实并没有集中在一线城市,在新兴城市也存在很多。我们大概今年能够上架1000名教练。”乐刻运动商家事业部总经理梁皓介绍道,乐刻近几年一直在做一件事,就是将健身教练这个职业赋予更强的专业性质,区别于传统健身房对教练销售功能的定义。对此,乐刻创始人兼CEO韩伟进一步表示,教练资源,一定需要做增量,在市场中“抢资源”不能解决问题。
与此同时,一些新的需求正在出现,如瑜伽、拳击等专项场馆如雨后春笋般冒头。据大海介绍,在超级猩猩的团课中,今年涨幅最快的是蹦床类课程,相较2021年同期同比增长约20%,而新开的“猩街舞”课程,也同样受到消费者欢迎。乐刻运动则考虑将综合健身训练课程中的普拉提、拳击等课程分流而出成为专项品牌。
不过,目前拥有细分需求的用户体量仍然较小,健身市场还未迎来成熟期。“在超级猩猩的课程表中,综合类课程仍是主要的消费需要,用户的根本需求多以减脂、塑形为主,只有少部分人有更进阶的需求。”大海指出,因此超级猩猩短期内没有成立专项馆的计划,而仅是加入专项类课程,丰富训练内容、提高空间利用率。
“健身线下门店本来只能覆盖周围三公里的人群,切细分赛道,会让拉新变得较为困难”,他进一步解释道,一般来说线的人群体量。全能店能够覆盖更多人群,盘活一家门店也就会更容易。
“基于中国健身市场的低渗透率,过分细分将难以形成规模化生意。”在乐刻运动城市事业部总经理汤鑫看来,乐刻现阶段的策略同样也是做更多人群的生意,当渗透率做起来以后,再根据用户需求进一步细分。从更长期的战略看,健身业态矩阵更像一个切入口,未来篮球场、羽毛球场、运动综合中心等细分赛道都将可能实现,从而将健身场景拓展至更丰富的运动场景。
“值得一提的是,我们看了过去8年有乐刻门店在的地方,周围用户的健身渗透率提高了5倍左右,原来可能是1%不到的渗透率。”汤鑫认为,当渗透率越做越高时,原先门店半径要画1公里,现在只需画500米,自然能越开越多。
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